Markenführung
Viel wurde im Kontext des Internet-Einflusses auf die Verlagsbranche zum Thema Markenführung geschrieben. Kurz und bündig kann man zusammenfassen: Im Internet-Zeitalter ist Markenführung die ultimative (und einzige) Lösung für die Verlage.
Jedes Markenprodukt, jede Dienstleistung hat einen Lebenszyklus, und die Entwicklung des Internets als Nachrichten- und Informationsmedium, verbunden mit den Veränderungen im Leseverhalten (wie auch im Fernsehverhalten), die durch den Computer und vor allem den Heimcomputer forciert wurden, hat die traditionellen Zeitungen und Zeitschriften in eine potenzielle Abwärtsbewegung gebracht.
Doch noch ist nicht alles verloren. Es gibt unzählige Beispiele, wie Trends im Markenzyklus umgekehrt werden können. In solchen Situationen hängt viel von der Kraft der Marke ab, und hier ist die Verlagsbranche in einer starken Position. Zeitungen und Zeitschriften – egal ob international, national, regional oder lokal, ob General Interest oder spezialisiert, haben meist eine starke Markenimmunität und ein hohes Maß an Leserbindung, das sich regelmäßig in Wiederholungskäufen ausdrückt.
Die “Relaunch-Strategie” der Verlagsbranche ist darauf angelegt, diese Markenimmunität auf das Internet zu übertragen – indem ein Online-Auftritt geschaffen wird, der die Publikation selbst spiegelt und Auflagen wie Leserschaft in das neue Mantra „Total Audience“ umwandelt.
Dieser Ansatz hätte der Verlagsbranche eine starke Online-Überlegenheit verschaffen müssen – und einige Titel waren in der Tat sehr erfolgreich. Doch bei der Mehrheit der Branche wurden die Chancen durch Zögerlichkeit und den Willen zum Kompromiss mit Internet-Spezialisten – den besagten „reinen Internet-Playern“ – verspielt. So sind starke Internet-Marken entstanden, die sich als Wettbewerber sowohl im Nachrichtensektor als auch bei den Anzeigen erfolgreich positioniert haben.
Glücklicherweise ist es für Verlage, die gezögert haben oder die Allianzen gebildet haben, nicht zu spät in einer Branche, die so fundamental ist wie diese. Markenimmunität kann sich jedoch im unbeständigen Consumer-Markt über Nacht verflüchtigen. Doch Schätzungen zufolge hätte eine vollkommen passive Verlagsbranche ihren letzten Leser erst im Jahr 2044 verloren. Was immer die Basis dieser Prognose war, sagt uns die Logik, dass es keine plötzlichen Bedrohungen der Verlagsbranche gibt und dass bedrohte Marken revitalisiert werden können –je eher, desto besser.
Sind erst einmal die grundlegenden strategischen Voraussetzungen geschaffen, haben die Verlage eine klare Richtung und eine Reihe von Wahlmöglichkeiten.
Die Richtung ist „Eigene Markenpräsenz im Internet“, die Wahlmöglichkeiten sind „Wie viele Webseiten“?
Ein großer Teil erfolgreicher Umsetzungen erfolgte nach klassischen Publikationsregeln – redaktionelle Inhalte und gestaltete Anzeigen in einem Bereich, rubrizierte Anzeigen in einem separaten Bereich.
Die Schlussfolgerung ist einfach. Eine 400 Jahre alte Branche ist in einen ernsthaften Wettbewerb hineingeraten, und in weniger als 20 Jahren werden sich Jahrhunderte des Wachstums in Rückgang verwandelt haben.
Die Lösung hierfür heißt Markenführung – und die Arena ist das Internet, wo eigen-gebrandete Webseiten, die eng verlinkt sind mit dem traditionellen Printformat, den Verlagen einen Multimedia-Vorteil verschaffen, den bisher nur wenige ausgeschöpft haben.
